Madrid, 12 de marzo del 2015.-  ¿Se imagina al Director General de una multinacional ofrecer una Rueda de Prensa para acusar al New York Times y al Washington Post de publicar mentiras?. Hoy el presidente del Real Madrid, Florentino Pérez, cuyo equipo de fútbol arrastra dos meses de resultados negativo, ha ofrecido una inesperada Rueda de Prensa y ha asegurado que los dos principales periódicos deportivos de la capital, Marca y As, publican mentiras. Incluso se ha enfrentado a los periodistas de estos medios cuando les han realizado sus preguntas. Quizás es la primera vez que un Presidente del Real Madrid realiza un ataca tan grave a dos diarios que en principio sirven de plataforma mediática a los éxitos de dicho Club. Sin embargo, vamos a abstraernos de los sentimientos, emociones y fanatismos del mundo del fútbol y veamos si hay ventajas e inconvenientes de la Estrategia de Comunicación de Florentino Pérez. 

Antes, conviene glosar el perfil de Florentino Pérez. Según la Wikipedia: Ingeniero de Caminos, Canales y Puertos por la Universidad Politécnica de Madrid, es viudo de María Ángeles Sandoval y tiene tres hijos.Fue director general de la Asociación Española de la Carretera entre 1973 y 1976. En 1976 pasó a ser delegado de Servicios de Saneamiento y Medio Ambiente del Ayuntamiento de Madrid. En 1983 fue nombrado vicepresidente ejecutivo de Construcciones Padrós SA. En 1991 ingresó en el consejo de administración de la Societé Auxiliaire D’Enterprises (SAE), empresa francesa de construcción participada por el grupo constructor Obras de Construcción e Instalaciones S.A. (OCISA). En 1993 es nombrado Presidente de OCP Construcciones SA y de la Sociedad Española de Montajes Industriales de Electricidad Cobra SA. En 1997 es nombrado Director del grupo Actividades de Construcción y Servicios (ACS), resultante de la fusión de las constructoras OCP y Ginés y Navarro. Como presidente de ACS, fue galardonado con el Premio al Mejor Empresario por su trayectoria profesional que anualmente entrega la revista Actualidad Económica en 1999.4 En 2011 aparece en el 10º puesto entre las fortunas españolas y en el puesto 804 del mundo, según la clasificación Forbes,5 con un patrimonio personal estimado en 1.600 millones de dólares. Ingresó en la Unión de Centro Democrático en el año 1979 como concejal del Ayuntamiento de Madrid y Director General de Infraestructuras de Transporte del Ministerio de Transportes, Turismo y Comunicaciones.6 En 1981 pasó a ser subsecretario-presidente del Instituto de Reforma y Desarrollo Agrario (IRYDA) del Ministerio de Agricultura, Pesca y Alimentación. Cesó en 1982 tras la derrota de UCD en las elecciones generales.Tras abandonar UCD, ingresó en el Partido Reformista Democrático (PRD), del que llegó a ser secretario general y candidato en las elecciones generales de 1986, obteniendo únicamente 194.538 votos y ningún escaño.

Florentino Pérez ha presidido el Real Madrid del año 2000 a 2006, y en una segunda etapa, desde el año 2009 hasta la actualidad. Sus mandatos se han significado por una gestión económica profesional, el fichaje de estrellas mundiales de fútbol, y la gestación de grandes proyectos como la nueva Ciudad Deportiva del Real Madrid y la futura cubierta/ampliación del Santiago Bernabéu. Su liderazgo llega a todas las áreas de responsabilidad de un Club de Fútbol. Un ejemplo: La foto que encabeza este post es la web del Real Madrid, poco después de la Rueda de Prensa comentada. 

Su Estrategia de Comunicación (o la que le han marcado sus Asesores o Directivos) como presidente del Real Madrid durante 12 años destaca por medir muy bien sus apariciones en los medios de comunicación. Limitar las Ruedas de Prensa, y siempre, regañar a los periodistas críticos. Sin embargo, hoy ha superado todos sus antecedentes de enfrentamiento contra los medios de comunicación. Un ejemplo, Florentino Pérez y Periodista del Diario As, Tomás Roncero:

En el año 2013 también habló en Rueda de Prensa que mentir no es ético:

Vamos ya a las ventajas e inconvenientes de dicha Estrategia de Comunicación, trasladándola al mundo de la empresa. 

VENTAJAS

  • Ante una situación de crisis no se ha escondido. Ha dado la cara, ha convocado a la prensa y ha contestado a todas las preguntas. Gran lección de liderazgo empresarial. 
  • Ha cumplido su objetivo de desactivar un clima destructivo para hacer piña y defender a su capital humano. En los malos momentos hay que apoyar, no criticar por criticar. 
  • Ha recordado el pasado positivo, los valores y la misión. Comprender que se ha llegado hasta aquí gracias a la trayectoria de los mismos profesionales que tienen el deber de reaccionar. 
  • Ha creado un escudo protector para sus empleados. Por unas horas o días el foco mediático se ha centrado en lo dicho durante la Rueda de Prensa. 

INCONVENIENTES 

  • El enfrentamiento directo con los dos principales medios de comunicación de la ciudad. Los periodistas informan, opinan, influyen y recomiendan. Pero los periodistas no gerencian las empresas. 
  • El ataque dialéctico y sistemático contra los periodistas críticos. En una Rueda de Prensa se puede formular cualquier pregunta. El entrevistado contesta o no. Y si contesta, dirá lo que mejor le convenga. Y si no puedes ni ver a los periodistas críticos, contigo o con tu empresa, no vuelvas a convocar una Rueda de Prensa. Ni vayas a su radio, televisión o redacción del periódico.
  • La peor acusación a un periodista es que mienta. Y un asesor de comunicación debe advertírselo y evitarlo en una Rueda de Prensa. Cuando un medio de comunicación publica una información errónea hay mecanismos de corrección. Y si no satisfacen se puede acudir a los Tribunales si se lesiona el derecho al honor, la imagen pública, o perjudica a los resultados económicos de la empresa. Cuesta pensar en un periódico que publica mentiras de forma regular. 
  • El liderazgo empresarial no se puede confundir con el endiosamiento (“yoyoismo”) porque cualquier proyecto empresarial es el resultado de un grupo de profesionales. Lo más sensato es escuchar al asesor fiscal para los asuntos con Hacienda. Escuchar al nutricionista para el menú del comedor. Y escuchar al DIRCOM o al Asesor de Comunicación para conocer los pros y los contras de una Rueda de Prensa llena de tensión y situaciones desagradables.
  • Ausencia de un Manual de Comunicación para situaciones de crisis. Una de las asignaturas pendientes de Pymes y Multinacionales. 

Críticas Florentino Pérez a la Prensa

 

AS contra Florentino Pérez Captura de pantalla 2015-03-12 a las 19.53.10

Precisamente, Christina Mozaffari (PR Daily) explica hoy también los pros y los contra de culpar a la prensa en tu estrategia de comunicación, sobre todo de líderes políticos americanos:

I’ve always bristled at the “blame the press” public relations strategy. Plenty of politicians and public figures have used it, sometimes with great success (here’s President Obama, Bill Cosby, and Chris Christie). It’s also probably fair to say my dislike for the strategy is largely due to my own bias as a former reporter. Frank Bruni’s column in The New York Times last month addressing the successes and failures in political reporting—including so-called “gotcha” questions—was spot-on. In it, he admitted reporters have some significant faults in covering politics, but that politicians still have a lot of responsibility for the coverage they receive. His last line perfectly summed up the issue: …when candidates bemoan and disparage the media’s omnipresence and hypervigilance… remember this, too: When they’re harping about our shortcomings, they’re first and foremost trying to cover up their own. As an example, Wisconsin governor and potential presidential candidate Scott Walker recently criticized journalists after punting on fairly easy and unsurprising questions surrounding his beliefs on evolution and President Obama’s religion. While Walker’s strategy may help him in the primaries with conservatives who distrust the mainstream media, it’s not enough to work in a general election in which you have to win voters in the middle. The actual questions didn’t get Walker into trouble; rather, it was his refusal to answer them in a straightforward manner. Journalists are far from perfect. There are certainly many mainstream outlets with clear biases on both sides. However, when the coverage goes wrong, more often than not, the blame lies with the public figure. So, when faced with biased reporters, what should you do? These rules of thumb may not apply to the most aggressive cases, but tend to serve most spokesperson well.

  1. Know your “enemy.” It’s your responsibility to know, as best you can, the reporter’s work and point of view. All it typically takes is a quick Google search and a few minutes to read the reporter’s previous work. If you know what you’re walking into, you’ll be better equipped to handle it.
  2. Be the bigger person. It’s your job to stay cool. Let your audience decide on the bias of the reporter, particularly if it’s a live audience and the audience can see the full exchange. If the audience believes you’re being bullied and you manage to handle the reporter’s biased questions with openness and class, you will come off looking better.
  3. Ask yourself if you really need to do this interview. In general, participating in interviews when you know a story is going to be written about you or your organization is smart. Having your voice in a story, even if it’s an aggressive story, keeps you present in your own coverage and helps to avoid that damaging line, “We reached out to Organization X and they had no comment.” That said, if you truly believe you have no chance at getting fair treatment in an interview, there’s no rule that says you have to do it.

Y si eres un líder empresarial famoso debes acostumbrarte a entender el sentido humor en todas sus versiones:  

https://www.youtube.com/watch?v=fP4u_2N5Y64

Audio de toda la Rueda de Prensa completa de Florentino Pérez 12 marzo 2015:

http://www.cope.es/player/Escucha-la-rueda-de-prensa-de-Florentino-Perez&id=2015031214420001&activo=10

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About Manuel Carrillo

Director de Estrategia de Grupo Reputación Corporativa. Director Revista Tender. Contacto: 91 737 53 11 Blog: www.manuelcarrilloartero.com Twitter: @1carrillomanuel Google+: http://bit.ly/MAFzr4 Linkedin: http://es.linkedin.com/in/manuelcarrillo/ Skype: notrin

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ESTRATEGIA COMUNICACIÓN FLORENTINO PÉREZ

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