HOMENAJE A LOS USOS DE REPUTACIÓN CORPORATIVA DEL SIGLO XX
Según un viejo manual de la CEOE ( Confederación Española de Organizaciones Empresariales), la estructura de la sociedad actual ofrece excepcionales posibilidades para desplegar deliberadamente procesos de control social, en lo que los medios informativos ocupan un lugar decisivo. Su acción debe simultanearse con una serie de factores sociológicos, psicológicos, tecnológicos, culturales, sociales, políticos y económicos. Esta es la base desde la que hay que partir para el estudio de los efectos de los medios de comunicación, en relación con los que Klapper, en su libro “Los efectos de los medios de comunicación” señala los siguientes principios:- La comunicación de masas no suele actuar como una causa necesaria y suficiente de los efectos de audiencia, sino que suele desempeñar funciones de nexo entre otros factores más influyentes. – Estos factores influyentes hacen de los medios de comunicación de masas instrumentos que contribuyen a mantener y, a reforzar la estabilidad de las estructuras sociales, y por eso, están más indicados para reforzar que para motivar un cambio de actitud. – En algunas ocasiones los medios si pueden provocar cambios, pero en función de la actuación o no de otros agentes mediadores.- La comunicación de masas puede producir efectos directos en ciertas situaciones residuales. – La eficacia de la comunicación depende del medio que la difunde y de sus características. – Se recuerda más fácilmente lo que se ha dicho que quién lo ha dicho (“sleeper efect”) – Un mensaje puede provocar efectos contrarios a los pretendidos por su emisor – Las personas de nivel cultural superior están más favorablemente influenciadas por las informaciones que presentan diversas soluciones a un mismo problema, mientras que las de cultura inferior lo están por mensajes que representan una solución unilateral. También la posibilidad de cambio es inversamente proporcional al nivel cultural de los individuos. – Las grandes comunicaciones ejercen una eficacia mayor cuando se proponen crear adhesiones a problemas nuevos que a problemas existentes. – Los medios de comunicación son más efectivos cuando actúan acumulativamente, cuando pretenden modificar actitudes secundarias y cuando expresan un mensaje interesante que no se halla en competencia o en contradicción con otra idea.
Si profundizamos más sobre los efectos producidos por los medios de comunicación, las conclusiones son clarificadoras:1.- La gente tiene a enterarse fundamentalmente por la prensa y la televisión a medida que aumenta el status educativo, y la radio pasa a un segundo lugar. 2.- En los hombres adquiere más importancia la prensa y en las mujeres la radio y la televisión. 3.- Entre todos los medios de comunicación, la televisión es el más eficaz, seguido por la radio y la prensa, aunque la importancia del medio depende muchas veces del tipo de acontecimiento a que se refiere la información. 4.- La influencia de la televisión es probablemente mayor en los países en vías de desarrollo que en los países desarrollados.Los preceptos de este Manual de la CEOE se mantienen vigentes con la salvedad de que le falta incorporar otro medio de comunicación: Internet. Yo lo colocaría por detrás de la televisión y la prensa, pero por delate de la radio. La red está ya en la mitad de los hogares americanos, y en Europa a corto plazo llegaremos a estas cotas.
La prensa logística y los profesionales logísticos
Las revistas mensuales, periódicos quincenales y portales especializados en la información del sector logístico están viviendo una auténtica euforia en los últimos 10 años. Prácticamente, cada año ha salido al mercado una nueva revista logística o nuevo portal. Por supuesto, las anteriores consideraciones se pueden aplicar a la prensa logística sin ninguna duda. Sin embargo, ningún estudio serio ha demostrado aún cómo se informan los directivos de logística, los jefes de almacén, los operadores logísticos, el transportista, el operario de carretilla elevadora, el fabricante, el distribuidor, en definitiva, todos los protagonistas de la cadena de suministro o “supply chain”. Estas son las cuestiones retóricas, llenas de inquietud para muchos empresarios editoriales:
1.- ¿Los profesionales logísticos qué medio de comunicación utilizan para conocer la coyuntura de su sector?2.- ¿Usan más los medios escritos o los portales de Internet para informarse?3.- ¿Los profesionales logísticos tienen tiempo para leer o simplemente hojean todo lo que le llega a su empresa?4.- ¿Los profesionales logísticos diferencian la publicidad de la comunicación externa de la comunicación interna? 5.- ¿Los profesionales logísticos saben lo que significan las siglas OJD y EGM? 6.- ¿Los profesionales logísticos utilizan correctamente los medios de comunicación logísticos?7.- ¿Los profesionales logísticos confían más en los medios de comunicación generalistas?8.- ¿De qué medios de comunicación se fían los profesionales logísticos para tomar las decisiones estratégicas de su empresa? 9.- ¿Los profesionales logísticos qué tipo de información necesitan y con qué periodicidad para que les sea útil? 10.-¿Los profesionales logísticos estiman que sobran revistas y portales, especializados en la logística, en todos los actuales son complementarios?
Sinceramente, entiendo que las sinceras a estas y a otras preguntas serían absolutamente necesarias ante el aluvión de nuevas publicaciones y portales electrónicos, especializados en logística. Uno opina que cualquier actor de la cadena de suministro sólo tiene tiempo para dedicarlo a la dinámica de su negocio y no tiene tiempo para nada más. Precisamente, esta es una de las razones por las que existen las Agencias de Comunicación y las Agencias de Publicidad. Pero insisto, un ejercicio de autocrítica que hiciera cada revista o portal logístico con sus lectores respecto a la información que realmente necesitan sería la mejor medicina ante el futuro. Por supuesto, este estudio nadie se va a atrever a llevarlo a cabo, tendría que ser cualquier Instituto de Opinión o cualquier empresa de Sondeo profesional la que emitiera el veredicto final.
¡Usted necesita su propia política de comunicación¡
Vamos a diferenciarle los conceptos de Publicidad, Comunicación Externa y Comunicación Interna. La Publicidad es otra vía para transmitir mensajes desde la empresa a la opinión pública, pero que debe ser utilizada de distinta manera, con otros fines a los que se propone con la información. La publicidad es un género de la información persuasiva, junto con la propaganda y las relaciones públicas. Se trata de una forma de información social, porque consiste en dar noticias sobre un producto, una marca o un servicio, pero es, una información que se limita a destacar los elementos positivos, centrados en los aspectos que más interesan a la empresa anunciante, y es una información para persuadir, que no admite mensajes neutros. Lo mismo cabría decir de la propaganda, sólo que en vez de tener por objeto un producto, es una idea o una filosofía. La publicidad es reservar un espacio por el que pagas una cantidad de dinero y puedes decir lo que quieras para vender un producto, siempre dentro de las reglas del “fair play”. La Comunicación Interna, la difusión del ideario de la libre empresa ante os propios empresarios y sus organizaciones, la cohesión de las opiniones, y la concienciación de ser portadores de una función social de innegables beneficios para el conjunto social deben ser los pilares básicos sobre los que se asiente la comunicación interna, de las organizaciones empresariales a los empresarios. Esta debe perseguir los siguientes objetivos:- Concienciar al empresariado de que es necesario informar a la opinión pública sobre la realidad de la empresa, sus ventajas y aportaciones – Crear una red de información interna entre organizaciones empresariales y empresas, de manera que los empresarios conozcan su propia realidad. – Obtener el asesoramiento de especialistas en comunicación para los empresarios y sus organizaciones sobre los contenidos informativos que conviene difundir y hacer llegar a los medios – Informar a los empresarios y a las organizaciones empresariales sobre los resultados de las accciones informativas y sobre la actualidad de los medios de comunicación social. La mejor plasmación de la comunicación interna es ese Boletín con periodicidad mensual, trimestral o semestral de 4 a 8 páginas y que destinado a los propios empleados de la empresa a y todos los clientes de la misma. La Comunicación Externa es el proceso que consiste en vehicular información o contenidos informativos desde la empresa u organización empresarial hacia el conjunto de la opinión pública a través de los medios de comunicación social. Este proceso surge al amparo del concepto de sociedad desarrollada en el que las relaciones humanas vienen determinadas por el auge de los medios de comunicación. Con ellos aparece el fenómeno de la opinión pública y se da origen a que la demanda y la oferta de información se constituya en un factor esencial y básico de las relaciones sociales. La información que generan los medios se ha convertido en un derecho fundamental del ciudadano, que se manifiesta en el imperativo de poder expresar libremente sus opiniones e ideas y recibir la información que precisa. La clase empresarial desempeña un papel decisivo en el desarrollo social y por ello tiene el derecho y el deber de participar en la formación de la opinión pública explicando la labor que realiza, las ideas que orientan su actividad y los intereses que defiende. El empresariado no puede sustraerse a la influencia que ejercen los medios de comunicación en la sociedad moderna y ha de procurar tener el mayor grado de presencia en esos medios con el fin de lograr el máximo reconocimiento social a su actividad. Vamos, el empresario que sea ajeno a esta realidad y, sobre todo, a lo que viene a través de Internet, vive en el siglo que se creó la imprenta, una situación que es totalmente respetable, aunque sus propios hijos no la entenderán.Según un viejo manual de la CEOE ( Confederación Española de Organizaciones Empresariales), la estructura de la sociedad actual ofrece excepcionales posibilidades para desplegar deliberadamente procesos de control social, en lo que los medios informativos ocupan un lugar decisivo. Su acción debe simultanearse con una serie de factores sociológicos, psicológicos, tecnológicos, culturales, sociales, políticos y económicos. Esta es la base desde la que hay que partir para el estudio de los efectos de los medios de comunicación, en relación con los que Klapper, en su libro “Los efectos de los medios de comunicación” señala los siguientes principios:- La comunicación de masas no suele actuar como una causa necesaria y suficiente de los efectos de audiencia, sino que suele desempeñar funciones de nexo entre otros factores más influyentes.- Estos factores influyentes hacen de los medios de comunicación de masas instrumentos que contribuyen a mantener y, a reforzar la estabilidad de las estructuras sociales, y por eso, están más indicados para reforzar que para motivar un cambio de actitud.- En algunas ocasiones los medios si pueden provocar cambios, pero en función de la actuación o no de otros agentes mediadores.- La comunicación de masas puede producir efectos directos en ciertas situaciones residuales.- La eficacia de la comunicación depende del medio que la difunde y de sus características.- Se recuerda más fácilmente lo que se ha dicho que quién lo ha dicho (“sleeper efect”)- Un mensaje puede provocar efectos contrarios a los pretendidos por su emisor- Las personas de nivel cultural superior están más favorablemente influenciadas por las informaciones que presentan diversas soluciones a un mismo problema, mientras que las de cultura inferior lo están por mensajes que representan una solución unilateral. También la posibilidad de cambio es inversamente proporcional al nivel cultural de los individuos.- Las grandes comunicaciones ejercen una eficacia mayor cuando se proponen crear adhesiones a problemas nuevos que a problemas existentes.- Los medios de comunicación son más efectivos cuando actúan acumulativamente, cuando pretenden modificar actitudes secundarias y cuando expresan un mensaje interesante que no se halla en competencia o en contradicción con otra idea.Si profundizamos más sobre los efectos producidos por los medios de comunicación, las conclusiones son clarificadoras:1.- La gente tiene a enterarse fundamentalmente por la prensa y la televisión a medida que aumenta el status educativo, y la radio pasa a un segundo lugar.2.- En los hombres adquiere más importancia la prensa y en las mujeres la radio y la televisión.3.- Entre todos los medios de comunicación, la televisión es el más eficaz, seguido por la radio y la prensa, aunque la importancia del medio depende muchas veces del tipo de acontecimiento a que se refiere la información.4.- La influencia de la televisión es probablemente mayor en los países en vías de desarrollo que en los países desarrollados.Los preceptos de este Manual de la CEOE se mantienen vigentes con la salvedad de que le falta incorporar otro medio de comunicación: Internet. Yo lo colocaría por detrás de la televisión y la prensa, pero por delate de la radio. La red está ya en la mitad de los hogares americanos, y en Europa a corto plazo llegaremos a estas cotas.La prensa logística y los profesionales logísticosLas revistas mensuales, periódicos quincenales y portales especializados en la información del sector logístico están viviendo una auténtica euforia en los últimos 10 años. Prácticamente, cada año ha salido al mercado una nueva revista logística o nuevo portal. Por supuesto, las anteriores consideraciones se pueden aplicar a la prensa logística sin ninguna duda. Sin embargo, ningún estudio serio ha demostrado aún cómo se informan los directivos de logística, los jefes de almacén, los operadores logísticos, el transportista, el operario de carretilla elevadora, el fabricante, el distribuidor, en definitiva, todos los protagonistas de la cadena de suministro o “supply chain”.Estas son las cuestiones retóricas, llenas de inquietud para muchos empresarios editoriales:1.- ¿Los profesionales logísticos qué medio de comunicación utilizan para conocer la coyuntura de su sector?2.- ¿Usan más los medios escritos o los portales de Internet para informarse?3.- ¿Los profesionales logísticos tienen tiempo para leer o simplemente hojean todo lo que le llega a su empresa?4.- ¿Los profesionales logísticos diferencian la publicidad de la comunicación externa de la comunicación interna?5.- ¿Los profesionales logísticos saben lo que significan las siglas OJD y EGM?6.- ¿Los profesionales logísticos utilizan correctamente los medios de comunicación logísticos?7.- ¿Los profesionales logísticos confían más en los medios de comunicación generalistas?8.- ¿De qué medios de comunicación se fían los profesionales logísticos para tomar las decisiones estratégicas de su empresa?9.- ¿Los profesionales logísticos qué tipo de información necesitan y con qué periodicidad para que les sea útil?10.-¿Los profesionales logísticos estiman que sobran revistas y portales, especializados en la logística, en todos los actuales son complementarios?Sinceramente, entiendo que las sinceras a estas y a otras preguntas serían absolutamente necesarias ante el aluvión de nuevas publicaciones y portales electrónicos, especializados en logística. Uno opina que cualquier actor de la cadena de suministro sólo tiene tiempo para dedicarlo a la dinámica de su negocio y no tiene tiempo para nada más. Precisamente, esta es una de las razones por las que existen las Agencias de Comunicación y las Agencias de Publicidad. Pero insisto, un ejercicio de autocrítica que hiciera cada revista o portal logístico con sus lectores respecto a la información que realmente necesitan sería la mejor medicina ante el futuro.Por supuesto, este estudio nadie se va a atrever a llevarlo a cabo, tendría que ser cualquier Instituto de Opinión o cualquier empresa de Sondeo profesional la que emitiera el veredicto final.¡Usted necesita su propia política de comunicación¡Vamos a diferenciarle los conceptos de Publicidad, Comunicación Externa y Comunicación Interna.La Publicidad es otra vía para transmitir mensajes desde la empresa a la opinión pública, pero que debe ser utilizada de distinta manera, con otros fines a los que se propone con la información. La publicidad es un género de la información persuasiva, junto con la propaganda y las relaciones públicas. Se trata de una forma de información social, porque consiste en dar noticias sobre un producto, una marca o un servicio, pero es, una información que se limita a destacar los elementos positivos, centrados en los aspectos que más interesan a la empresa anunciante, y es una información para persuadir, que no admite mensajes neutros. Lo mismo cabría decir de la propaganda, sólo que en vez de tener por objeto un producto, es una idea o una filosofía. La publicidad es reservar un espacio por el que pagas una cantidad de dinero y puedes decir lo que quieras para vender un producto, siempre dentro de las reglas del “fair play”.La Comunicación Interna, la difusión del ideario de la libre empresa ante os propios empresarios y sus organizaciones, la cohesión de las opiniones, y la concienciación de ser portadores de una función social de innegables beneficios para el conjunto social deben ser los pilares básicos sobre los que se asiente la comunicación interna, de las organizaciones empresariales a los empresarios. Esta debe perseguir los siguientes objetivos:- Concienciar al empresariado de que es necesario informar a la opinión pública sobre la realidad de la empresa, sus ventajas y aportaciones- Crear una red de información interna entre organizaciones empresariales y empresas, de manera que los empresarios conozcan su propia realidad.- Obtener el asesoramiento de especialistas en comunicación para los empresarios y sus organizaciones sobre los contenidos informativos que conviene difundir y hacer llegar a los medios- Informar a los empresarios y a las organizaciones empresariales sobre los resultados de las accciones informativas y sobre la actualidad de los medios de comunicación social.La mejor plasmación de la comunicación interna es ese Boletín con periodicidad mensual, trimestral o semestral de 4 a 8 páginas y que destinado a los propios empleados de la empresa a y todos los clientes de la misma.La Comunicación Externa es el proceso que consiste en vehicular información o contenidos informativos desde la empresa u organización empresarial hacia el conjunto de la opinión pública a través de los medios de comunicación social. Este proceso surge al amparo del concepto de sociedad desarrollada en el que las relaciones humanas vienen determinadas por el auge de los medios de comunicación. Con ellos aparece el fenómeno de la opinión pública y se da origen a que la demanda y la oferta de información se constituya en un factor esencial y básico de las relaciones sociales. La información que generan los medios se ha convertido en un derecho fundamental del ciudadano, que se manifiesta en el imperativo de poder expresar libremente sus opiniones e ideas y recibir la información que precisa. La clase empresarial desempeña un papel decisivo en el desarrollo social y por ello tiene el derecho y el deber de participar en la formación de la opinión pública explicando la labor que realiza, las ideas que orientan su actividad y los intereses que defiende. El empresariado no puede sustraerse a la influencia que ejercen los medios de comunicación en la sociedad moderna y ha de procurar tener el mayor grado de presencia en esos medios con el fin de lograr el máximo reconocimiento social a su actividad.Vamos, el empresario que sea ajeno a esta realidad y, sobre todo, a lo que viene a través de Internet, vive en el siglo que se creó la imprenta, una situación que es totalmente respetable, aunque sus propios hijos no la entenderán.
Manuel Carrillo, Director Servicios Influencia Empresas Logísticas y Directivos Supply Chain en Grupo Reputación Corporativa 