Análisis realizado por Manuel Carrillo Artero, Director de Comunicación Corporativa y Reputación On line en ATRIUM Media, para la revista especializada DIRCOM (Argentina).

Madrid, 9 de abril 2010.-  La relación del DIRCOM y el periodista es como el agua y el aceite. No se pueden mezclar, porque su densidad es incompatible. El agua busca impregnarse en la mente de los consumidores. El aceite lubrifica los mecanismos de los sistemas democráticos. Personalmente, DIRCOM y periodista se entienden a la perfección, pero profesionalmente deben marcar las fronteras, unas aduanas donde cada uno enseña su pasaporte y el otro lo verifica y lo respeta. O no. El DIRCOM, profesional en la gestión de intangibles, sabe muy bien, o debería saber, cómo tratar, cómo hablar a un periodista de radio, a un periodista de un magazine de televisión, a un bloggero, a un informador en prácticas, a un veterano periodista. El mensaje y la forma de transmitirlo a cada profesional de la información es muy distinto. Pongamos un ejemplo de mensaje a transmitir al mercado y cómo se lo contaría el DIRCOM a cada perfil. La noticia es la siguiente: “La multinacional XYZ, dedicada a la fabricación de ropa juvenil, va a despedir a la mitad de su plantilla en todo el mundo, afectando en diferentes porcentajes a cada país”. Le encargan al DIRCOM diseña una estrategia de comunicación para lanzar este mensaje, reduciendo al mínimo los retornos negativos hacia la marca XYZ. No vamos a contar aquí la estrategia, pero sí qué diría y cómo lo diría:

  • Periodista de Diario generalista: La noticia será cubierta por un periodista de la sección de Economía. En los grandes periódicos, esta sección no es la más atractiva, porque requiere de una base previa de conocimientos y de un aprendizaje muy riguroso. Un error en un número puede perjudicar la cotización bursátil de una compañía, por ejemplo. Por lo tanto, el DIRCOM ante un gran periódico debe conocer el cargo concreto del Periodista. Si es Redactor Jefe de Economía o es solo un periodista más de la sección. El interés del Diario generalista es intentar atraer la atención del mayor número de lectores, llegar a su fibra sensible. Por lo tanto, querrá saber a cuántas familiar afectará el recorte, si se hará con jubilaciones anticipadas, incentivadas. El DIRCOM le dirá:

Hemos planificado bajas voluntarias, respetando los derechos laborales de cada trabajador y cumpliendo con la legislación de cada país. El objetivo es garantizar la viabilidad de la empresa a corto y medio plazo”

  • Periodista de Diario Económico: Lo normal es que el periodista este especializado en el sector al que pertenece nuestra compañía denominada XYZ. Esta situación para el DIRCOM es la peor porque tiene enfrente a un profesional de la información que puede conocer las razones que hay detrás del recorte de plantilla, porque seguro que tiene fuentes de información dentro de XYZ, los sindicatos, por ejemplo. Seguro que tiene acceso al último informe coyuntural de la patronal del sector de XYZ. Y seguro que tiene las últimas memorias económicas de XYZ y ha analizado todos sus ratios de rentabilidad, productividad por empleado, etc. El DIRCOM le dirá:

Los beneficios del anterior ejercicio se sustentaron en una situación del mercado muy diferente a la actual. La demanda de nuestros productos ha caído una media de un 40%, en algunos países europeos ha llegado a cotas del 55%. Emprendemos medidas para mantener la calidad de nuestros productos y nuestra cuota de mercado”.

  • Periodista de Televisión: Este canal se inventó para el espectáculo no para informar. Las crónicas en un informativo de televisión son inferior al minuto y las declaraciones de los protagonistas son de dos o tres líneas. Por lo tanto, el periodista televisivo, como mucho, intentará tener a las dos partes de la noticia, la empresa y el empleado. El portavoz de la empresa, por defecto, es el DIRCOM que le dirá, protocolariamente uniformado:

“La ropa juvenil XYZ seguirá estando en todas las tiendas del mundo. Tenemos unas grandes novedades para la próxima primavera. Y esto lo conseguiremos gracias a tener una empresa capaz de responder a lo que nos piden nuestros clientes”.

  • Periodista de Radio: Este canal se diseñó para escucharlo haciendo otras cosas: Conducir, cocinar, estudiar, limpiar, etc. Por lo tanto, tampoco es un medio para informar, sino para entretener de forma parcial. El periodista radiofónico, puede estar especializado, sin embargo, cuenta con muy poco espacio para explicarse y tiene que traducir la compleja realidad a un lenguaje, en ocasiones, infantil. Su público objetivo son todos los consumidores, sin ninguna segmentación previa. Por lo tanto, el DIRCOM le dirá, por teléfono, o en el estudio:

Lo más importante que deben saber los compradores de XYZ es que nos estamos preparando para continuar en el mercado. Nuestro objetivo es ser líderes con productos interesantes para los jóvenes de todo el mundo”.

  • Periodista de revista profesional: Junto al periodista económico es el más peligroso para el DIRCOM. Sin duda alguna. El periodista que todos los meses habla del mismo sector económico al final se convierte en un experto y puede “torear” a cualquier DIRCOM. Para enfrentarse a este perfil de periodista hay que tener muy claro los límites de la transparencia informativa, la confidencialidad y los intereses de la empresa, y los objetivos editoriales de esa revista profesional. El DIRCOM debería tener una conversación en “off”, sin grabar, con este periodista para contarle todos los detalles, y explicarle que no publique ninguno. Y después, una conversación grabada en el que le dirá:

Al igual que están realizando prestigiosas marcas de nuestra competencia, XYZ ha iniciado un proceso de ajuste para adaptarnos mejor a la actual coyuntura. Los recortes de personal se van a producir en fases de la fabricación sin valor añadido, por lo que nuestros productos mantendrán todos sus estándares de calidad y competencia. Se trata de una respuesta reactiva, pero con elementos proactivos que harán posible nuevos expansión prevista en Europa del Este, Norte de África, China y Asia, mercados emergentes con un gran potencial de consumo”.

  • Periodista de Portal de Internet: Primero hay que comprobar si el portal es genérico o especializado. Si es genérico utilizará a las Agencias de Noticias para nutrir sus contenidos. Si es especializado, tendrá fuentes de información propias. En cualquier caso, Internet significa, o debería significar, en tiempo real, actualización inmediata. Por lo tanto, el DIRCOM tendrá que jugar con esta inmediatez en su propio beneficio y le dirá:

“Le invito a nuestra web donde hemos habilitado una ventana de información para mantener informados de estas medidas. Así mismo, nuestro presidente contestará a todas las preguntas que le planteen en su blog personal que se actualiza cada hora. Hemos diseñado una intensa campaña de comunicación interna para todos nuestros empleados, proveedores y clientes con el fin de que entiendan estas medidas enfocadas en la supervivencia de nuestra marca XYZ”.

  • Bloggero: Un buen DIRCOM debería tener controlados los 10-20 bloggeros que crean corrientes de opinión a favor y en contra de XYZ. La única forma de combatirlos es integrarlos en tus canales de comunicación. Es decir, envío de notas de prensa, invitación a eventos, a Ruedas de Prensa, como si fueran un periodista más. Cada bloggero es un mundo. Ganarse su confianza es una utopía, en muchos casos, pero al menos, cuando difundan un mensaje negativo de XYZ, citarán la versión de XYZ. Y esto ya es un contrapeso importante. El DIRCOM le dirá:

“¿Qué día tienes libre y te invito a comer?”

  • Periodista y Comercial al mismo tiempo: En España, no se si ocurre lo mismo en otros países, existe la figura del “periodistacomercial”, el profesional que se dedica a informar y vender publicidad al mismo tiempo. Suele encontrar acomodo en revistas profesionales, porque son medios con reducidas infraestructuras, tanto materiales, como de recursos humanos. El DIRCOM a este profesional no tiene que decirle nada, sólo delegar en su Jefe de Prensa o en su Director Comercial. Esto es así porque el DIRCOM vigila el prestigio de una empresa que nunca construye un “periodistacomercial” al que sólo le interesa el dinero de los anuncios. Para comunicar un ajuste de empleo no hace falta un anuncio e invertir una fortuna en una campaña multicanal. La publicidad está para otros objetivos.

DIRCOM y periodista son discursos paralelos con cruces señalizados en tiempos de incertidumbre. Lo escribe un antiguo periodista, hoy DIRCOM.

CÓMO ENFRENTAR EL DIRCOM A CADA MEDIO QUÉ HACER EVITAR
PERIÓDICO Informarse de la propiedad del Periódico Ruedas de Prensa o Entrevistas  con escasa documentación
DIARIO ECONÓMICO Prepararse muy bien todas las cifras, porcentajes y ratios Dar información sin cifras, porcentajes, ni ratios
TELEVISIÓN Un buen traje y poca información Un portavoz sin experiencia en hablar para una televisión
RADIO Frases cortas y contundentes Un portavoz sin experiencia en hablar para una radio
REVISTA PROFESIONAL El más peligroso. Requiere gran preparación en todos los sentidos Las fórmulas de información por publicidad o viceversa
PORTAL INTERNET Jugar con la inmediatez Dar información sin contrastar por los técnicos de la empresa
BLOGGERO Invitarle a comer Minusvalorarle
PERIODISTACOMERCIAL Que hable con el Jefe de Prensa o el Director Comercial Su tarjeta de visita
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  1. […] embargo, hablar de Rueda de Prensa es aún un abstracto para numerosos empresarios, tanto de multinacionales, como de pymes. La percepción del periodista […]

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  2. […] embargo, hablar de Rueda de Prensa es aún un abstracto para numerosos empresarios, tanto de multinacionales, como de pymes. La percepción del periodista […]

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  3. […] embargo, hablar de Rueda de Prensa es aún un abstracto para numerosos empresarios, tanto de multinacionales, como de pymes. La percepción del periodista […]

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  4. Hola Manuel,

    Es la primera vez que te leo en tu blog (pero no la última), me ha parecido francamente interesante tu análisis de los diferentes perfiles a los que se tiene que enfrentar el Dircom en su día a día.

    Un saludo,

    Manu

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About Manuel Carrillo

Director de Estrategia de Grupo Reputación Corporativa. Director Revista Tender. Contacto: 91 737 53 11 Blog: www.manuelcarrilloartero.com Twitter: @1carrillomanuel Google+: http://bit.ly/MAFzr4 Linkedin: http://es.linkedin.com/in/manuelcarrillo/ Skype: notrin

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